PepsiCo ürünleri, 200 ayrı ülke ve bölgede günde bir milyar kere kullanılıyor. 2021'de 79 milyar dolar net kazanç elde eden şirket, Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker, Tropicana ve SodaStream gibi markaları çatısı aşağıda topluyor. Bu çatı altında bulunan 23 markanın herkes her yıl 1 milyar dolardan pozitif kazanç elde ediyor.
Şimdiye kadar Louis Vuitton, Adidas, Nike, Puma, Nivea ve Nestle gibi gibi pek çok marka Web3 odaklı pazarlama stratejileriyle gelirlerini artırmak ve Web3 topluluğuyla tanışmak için önemli adımlar attı. PepsiCo'nun da bu markalar gibi Web3'e adım atmakta geride kalmadığını belirtelim. Peki, PepsiCo'nun Web3 odaklı pazarlama yaklaşımında neler öne çıkıyor?
Pepsi Mic Drop NFT koleksiyonu
2021'in aralık ayında Pepsi Mic Drop NFT koleksiyonunu tanıttı. Koleksiyonda Pepsi markasının doğduğu yıla sinyâl eden 1.893 NFT yer almaktaydı. Bir algoritma tarafından rastgele bir şekilde üretilen NFT koleksiyonu, kullanıcıların ilgisine bedava bir şekilde sunuldu.
Koleksiyondaki NFT'lere baktığınızda, markanın müzik ile ilişkisinin vurgulandığını görmeniz mümkün. Mikrofon görseli, ayrı Pepsi aromalarının marka kimlikleriyle birleştirildi. Bu aromalar arasında klasik mavi Pepsi, gümüş Perhiz Pepsi, kırmızı Pepsi Wild Cherry, siyah Pepsi Sıfır Şeker ve Crystal Pepsi yer almaktaydı.
14 Aralık itibarıyla umma listesinde onaylanan kişiler, 1.843 NFT'nin basımını (mint) gerçekleştirdi. Geri kalan 50 NFT ise yakın gelecekte hayata geçirilmesi planlanan projeler için ayrıldı. Kullanıcıların onaylanmasıyla birlikte basım süreci gerçekleşti ve NFT'ler aracısız cüzdana gönderildi.
Şirketin NFT koleksiyonunu yayınladığı dönemde blok zincir kullanımının çevreye zararı da sık sık tartışılmaktaydı. Şirket, net karbon ayak izinin sıfır olmasını sağlamak amacıyla Pepsi Mic Drop NFT'nin lansmanına özel bir karbon dengeleme programı uyguladığını da duyurdu.
Pepsi Mic Drop NFT koleksiyonu VaynerX'in çatısı altında yer alan VaynerNFT ile birlikte hazırlandı. Hatta Vayner3'de Coinbase ve PepsiCo markalarıyla çalışan Aleyna Doğan, kendisiyle Web3 toplulukları üstüne gerçekleştirdiğimiz röportajda, PepsiCo ile yürüttükleri çalışmalardan da örnekler paylaşmıştı.
Pepsi CMO'su Todd Kaplan ise 2022'nin mart ayında bu koleksiyon kapsamında manâlı veriler paylaştı. Kaplan'ın açıkladıklarına kadar; Pepsi Mic Drop NFT'leri kısa bir vakit içinde NFT pazar yeri OpenSea'de 3. sıraya yerleşti. İkincil satışlarda ise 10 gün içinde 7 milyon dolar getiri sağladı.
Kaplan, bu noktada NFT'leri topluluğa armağan etmenin manâlı bir strateji olduğunu vurguladı. Kaplan'a tarafından, Pepsi, NFT'leri bir yatırım getirisi odağıyla değerlendirmekten ziyade bir öz anapara sağlama pratiği olarak konumlandırdı. Kaplan, NFT koleksiyonerlerinin, etkileşimli toplulukların bir parçası olduğunu hatırlatarak; tüm bu istekli Pepsi hayranlarını tek bir yerde topladıklarını dile getirdi.
Kısacası şirket, Pepsi Mic Drop ile Web3 alanına giriş yaparken, hem bir topluluk yaratmış oldu ayrıca de ikincil satışları üzerinden bir gelir yaratımı ortaya koydu. Kalabalık yönetiminin Web3'ün kalbinde yer aldığını düşünürsek, şirketin Web3 pazarlama pratiğinin içten temellere dayandığını söyleyebiliriz.
TMELAND iş birliği
Pepsi, 2022'nin temmuz ayında ise Çin'in genç kuşağını hedefleyen 5 yıllık konsept mağazasını bir metaverse girişimine taşıdı. Şirket, gerçekleştirdiği dijital lansmanın yanı sıra üç boyutlu birincil sanal konserini hazırlamak için TMELAND ile işbirliği yaptı. Bu noktada TMELAND'in Çin'in teknoloji devi Tencent'in müzik kolu Tencent Music Entertainment Group tarafından geliştirilen Çin'in birincil sanal festivali olduğunu belirtelim.
Pepsi Live House isimli bu yeni etkinlikte, şirket gençleri karşılıklı üretime teşvik etti. Genç kullanıcılar, mobil websitesi üzerinden bir tanıtım müziği bestelemeye ağırlama edildi. Etkileşimli bir pazarlama kampanyası için söz konusu mobil site içinde markanın WeChat hesabı da gömülüydü.
Buna ilave olarak 4 dijital avatardan oluşan Shane Fu isimli dijital sanatkâr grubu tanıtım müziği Pepsi Cypher'ı seslendirdi. Dijital karakterler bununla birlikte Pepsi'nin içecekleri Pepsi orijinal, Pepsi tatsız, 7UP ve Mirinda esas alınarak yaratıldı. Mirinda'nın Çin'de gençler aralarında popüler olan bir içecek olduğunu belirtmekte avantaj var.
Avatar'larını kişiselleştirebilen kullanıcılar, bu dijital etkinliğe izleyici olarak katılmanın ötesinde sahneye çıkıp müzikal performans sergilemeyi ihmal etmedi. Tıpkı Pepsi Mic Drop NFT koleksiyonunda Pepsi'nin müzikle ilişkisinin vurgulanması gibi, bu kampanya da markanın müzikle ilişkisini merkeze aldı. Pepsi'nin Web3 pazarlama odağında benimsediği bütüncül teşebbüs, markanın saptamak istediği mesajın öbür platformlarda nasıl yankılanabileceğini açık açık gösteriyor.
Kaynak: webrazzi.com URL: https://webrazzi.com/2023/03/20/pepsico-nun-muzigi-merkeze-alan-yaklasimi-web3-de-nasil-yankilandi/
